筆者作為從傳播到營(yíng)銷企劃的職業(yè)積累，跨越了華美食品的多個(gè)時(shí)代，前后大約跨度10多年，從電視時(shí)代，到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，到移動(dòng)時(shí)代，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，如何將品牌和營(yíng)銷動(dòng)作演繹到推動(dòng)品牌的發(fā)展？
華美月餅有一些過(guò)程值得了解。
廣式月餅，向來(lái)都是全國(guó)食品的代表，有的企業(yè)品牌在廣東做的風(fēng)生水起，有的品牌，在廣東以外，獲得極大的發(fā)展。
雖然沒(méi)有對(duì)比在廣東本土好，還是在全國(guó)發(fā)展好，但相對(duì)于號(hào)稱廣東月餅的巨無(wú)霸，廣州酒家，這樣的廣東月餅口碑巨無(wú)霸，位居?xùn)|莞的華美食品，反而走出了一條廣式月餅，走出全國(guó)的發(fā)展奇跡。
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企業(yè)情況：
華美集團(tuán)是集上游供應(yīng)鏈及下游銷售體系的一體化烘焙企業(yè)。上游供應(yīng)鏈包括機(jī)械設(shè)備、包裝、塑膠等制造企業(yè)以及原料基地，下游包括東莞華美、湖北華美、歐麗沙食品、歐麥咖工房烘焙連鎖等企業(yè)及終端銷售體系。巨星周華健代言華美。
華美集團(tuán)旗下的華美食品是以月餅、餅干、糕點(diǎn)等食品產(chǎn)銷為主的烘焙行業(yè)龍頭企業(yè)。擁有東莞、湖北、浙江3個(gè)廠區(qū)，自動(dòng)化生產(chǎn)線數(shù)十條，占地面積共約30萬(wàn)平方米，月餅日產(chǎn)能超330萬(wàn)個(gè)，餅干日產(chǎn)能達(dá)120噸以上、華夫日產(chǎn)30噸，蛋糕日產(chǎn)30噸。
而作為廣式食品的代表，一路走來(lái)，在食品相對(duì)大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的這個(gè)時(shí)代，華美月餅這家企業(yè)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品紅海，獲得自己的生存之道？
第一個(gè)時(shí)代，2007-2010，電視媒介整合營(yíng)銷傳播引爆的時(shí)代：
時(shí)間回到2008年，我正在帶領(lǐng)公司不斷思考企業(yè)創(chuàng)意，傳播對(duì)食品的促銷和品牌提升，公司的業(yè)務(wù)部門聯(lián)系到來(lái)自東莞的華美食品，
我們?nèi)テ髽I(yè)做了拜訪，也進(jìn)行了基本的溝通，面對(duì)當(dāng)時(shí)的華美月餅，銷售額剛剛進(jìn)入1個(gè)億的臺(tái)階，正是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期。
而對(duì)當(dāng)年的電視時(shí)代，用代言，做傳播，每年在電視的中秋節(jié)前做一波好好的品牌推廣，銷售基本就是會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，而當(dāng)時(shí)敢于這樣做的企業(yè)同行其實(shí)并不多。
你現(xiàn)在看，也許覺(jué)得沒(méi)什么，但你要知道，當(dāng)時(shí)，當(dāng)年，是2008年，2009年那個(gè)年代哦。
我們來(lái)看我當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目記錄：
面對(duì)每年的傳播引爆，2008來(lái)年的課題需求是：要不要用代言人，如何用好代言人，
在這些當(dāng)年傳播當(dāng)?shù)婪绞降姆绞较?，如何用好電視這個(gè)主流品牌傳播工具，為品牌賦能，推動(dòng)經(jīng)銷商的信心來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)出貨？
位于廣東東莞華美月餅食品進(jìn)行廣告合作后希望我們給出新的明星代言人建議，新產(chǎn)品推廣創(chuàng)意，新產(chǎn)品的整體策劃推廣建議，還希望邀請(qǐng)我給經(jīng)銷商演講和大會(huì)進(jìn)行助推增加一些威力。
當(dāng)時(shí)的核心策略是：
1 將原來(lái)的代言人孫悅 更新為更加濃情的 周華健
2 為新代言人賦能新價(jià)值，為華美創(chuàng)造新的品牌感受和客戶印象，將友情，友誼，有華美就有中秋的全家歡演繹出來(lái)。
3 預(yù)埋的管線中，華美是來(lái)自廣式的食品，主要的市場(chǎng)中心并不是在廣東大大本營(yíng)去發(fā)展，而是利用廣式月餅的外來(lái)人口的期待效應(yīng)，去覆蓋廣東以外的地方。
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東莞華美食品袁董事長(zhǎng)：
一、執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)提報(bào)內(nèi)容
1．公司簡(jiǎn)介
2、瀾滄江整體案例分享
二、華美月餅
1．華美已經(jīng)拿到中國(guó)名牌，是行業(yè)中七個(gè)拿到這一殊榮之一。接下來(lái)想以中國(guó)名牌為宣傳重點(diǎn)。
2．針對(duì)華美月餅代言人要到期了，華美想借此機(jī)會(huì)重新選擇代言人并拍攝廣告片，以及規(guī)劃媒體投放和終端促銷。
3．希望我們能夠給出廣告片的創(chuàng)意和媒體投放的規(guī)劃。
4．華美希望借此機(jī)會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并進(jìn)行品牌的二次提升，希望我們針對(duì)這些做一些策劃。
5．華美的訴求點(diǎn)：健康快樂(lè)。
6．華美的產(chǎn)品線豐富，高中低檔全有。
7．袁總表示在看我們給出的明星代言人推薦，內(nèi)部在進(jìn)行篩選。
8．華美月餅的廣告片其中一個(gè)理性訴求的表現(xiàn)華美工藝的已經(jīng)拍攝完成，希望我們給出一個(gè)與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的廣告片基本創(chuàng)意。
9．結(jié)合計(jì)劃的2個(gè)廣告片的配合，需要我們給出一個(gè)媒體投放的組合規(guī)劃。
三、會(huì)議結(jié)論
1．執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)表示先梳理一下華美需要執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)做的品牌策劃方面的工作，再進(jìn)行溝通，如需要影視創(chuàng)意的進(jìn)展先結(jié)合網(wǎng)站內(nèi)容嘗試進(jìn)展。
2．華美表示希望先看到一些具體的東西再談。
四、下一步動(dòng)作：
1、梳理需要華美提供的資料，與華美聯(lián)系溝通。
2、執(zhí)行力先提供媒介建議案，等待是否確定代言人，執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)開(kāi)始構(gòu)思廣告創(chuàng)意基本思路。
針對(duì)廣告片創(chuàng)意的方式和手法多樣化，執(zhí)行和表現(xiàn)占了廣告片成品水平的很大比例，現(xiàn)在無(wú)準(zhǔn)確要求定位的情況下，初稿供貴方參考。
正常的廣告片程序是：溝通基本項(xiàng)，廣告表達(dá)目標(biāo)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者畫(huà)面愛(ài)好，廣告創(chuàng)意初稿，廣告片創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)手繪版，分鏡頭采寫(xiě)，拍攝執(zhí)行，最后修改定稿！
請(qǐng)參閱交流溝通記錄，是否確定是否采用明星，再結(jié)合思路描寫(xiě)創(chuàng)意??？
華美月餅電視廣告創(chuàng)意15秒（可延伸多版本）
《快樂(lè)篇》
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編碼 |
畫(huà) 面 |
旁白/音效 |
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1 |
在一戶溫馨家庭的大廳里，有位年輕又漂亮的家庭主婦正面帶微笑，雙手舉著托盤，托盤上擺滿了一個(gè)個(gè)精美、油亮、可口誘人的華美月餅。 |
華美月餅風(fēng)味獨(dú)特 |
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2 |
家里寬敞的大廳里，還坐著其他四個(gè)成員（丈夫、公公、婆婆、孩子），還沒(méi)等年輕主婦把月餅放到桌上，他們就迫不及待地從托盤里爭(zhēng)搶著月餅。 |
營(yíng)養(yǎng) |
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3 |
不一會(huì)兒，月餅就吃光了，特寫(xiě)一只手拿走了最后一個(gè)月餅。 |
健康 |
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4 |
一家人都皺起了眉頭，正在這時(shí)他們聽(tīng)到了一陣門鈴響。 |
這就是 |
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5 |
門被打開(kāi)了，外面站著一幫朋友，他們都興高采烈地各自拿著幾盒華美牌月餅。 |
快樂(lè)的味道 |
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6 |
這一家子都開(kāi)心地樂(lè)了。 |
華美口味 快樂(lè)滋味 |
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7 |
企業(yè)LOGO。 |
東莞華美食品有限公司 |
翻開(kāi)這些舊資料，還真是一下子回到了那個(gè)電視傳播的時(shí)代，是的，當(dāng)年華美的產(chǎn)品與同行本質(zhì)上差別不大，或者說(shuō)當(dāng)年，用好電視傳播，將企業(yè)的核心差異化落地到傳播手段上就可以獲得極大的效應(yīng)。
按照整合營(yíng)銷的套路，電視廣告，終端促銷，經(jīng)銷商的聯(lián)動(dòng)，在2007年到2010年，可以說(shuō)，每年經(jīng)銷商只要發(fā)力市場(chǎng)基本呈現(xiàn)發(fā)展。
2010年，華美月餅的產(chǎn)品已經(jīng)從個(gè)1億提升到6億元。
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第二個(gè)時(shí)代，新的電商整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，2011年起的新時(shí)代 ，
華美月餅如何將傳播就能引爆的企業(yè)動(dòng)作升級(jí)到新的時(shí)代？
2011年，企業(yè)開(kāi)展了經(jīng)銷商營(yíng)銷升級(jí)的年會(huì)，在年會(huì)上，創(chuàng)新了年會(huì)的形式，聘請(qǐng)代言人到現(xiàn)場(chǎng)唱歌，我也作為演講嘉賓。
但到了2011年，明顯，還是老一套電視傳播，終端促銷，已經(jīng)感覺(jué)不能適應(yīng)新的發(fā)展時(shí)機(jī)。
這個(gè)時(shí)候， 我們理解為進(jìn)入電商時(shí)代
作為華美的董事長(zhǎng)，袁旭培，在這中間還跨界從事過(guò)房地產(chǎn)，公司由其他職業(yè)經(jīng)理人來(lái)操盤，但明顯業(yè)績(jī)和客戶滿意度不如之前。
是的，2011年前后電商大行其道，電子商務(wù)的淘寶和京東越來(lái)越牽動(dòng)廠家的心，面對(duì)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的沖擊，越來(lái)越多消費(fèi)者也選擇在電子商務(wù)渠道進(jìn)行購(gòu)買的特點(diǎn)，
華美主動(dòng)升級(jí)，開(kāi)設(shè)了京東，天貓，等電子商務(wù)渠道，為其他渠道做促進(jìn)和補(bǔ)充。
這個(gè)時(shí)候，我們可以理解為全網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)代，每年華美會(huì)按傳統(tǒng)的電視，戶外，公交車，終端促銷來(lái)進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)，啟動(dòng)了電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播。
針對(duì)華美月餅的核心優(yōu)勢(shì)，我們對(duì)比來(lái)自廣東本土，來(lái)自粵派產(chǎn)品的代表，香港系列月餅食品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，華美的品牌力，品牌深度和產(chǎn)品研發(fā)并不是很突出。
但針對(duì)渠道，華美很早就實(shí)施了全國(guó)經(jīng)銷模式的布局和發(fā)展，甚至早在2009年，華美就在湖北布局了生產(chǎn)工廠，來(lái)提前布局廣東省外的市場(chǎng)。
相對(duì)于廣式本土品牌，很多一直堅(jiān)守在廣東本地，比如廣州酒家，陶陶居等廣東經(jīng)典品牌，在廣東有老字號(hào)的品牌歷史，但因?yàn)闆](méi)有局部發(fā)展全國(guó)市場(chǎng)，幾年之后，華美這家月餅企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到6-7億元的規(guī)模。
而在廣東本體的老大，廣州酒家的月餅銷售規(guī)模，還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)數(shù)字。
面對(duì)華美的全國(guó)化布局，華美月餅不斷提煉和歸納自己的優(yōu)勢(shì)，渠道，是的，渠道優(yōu)勢(shì)，全國(guó)化的優(yōu)勢(shì)。
我們的主要市場(chǎng)是在廣東省外，多少有點(diǎn)墻外開(kāi)花更香的特點(diǎn)。
回到傳播上，更主要的是，傳播的訴求上，華美作為廣東品牌，來(lái)到湖北，湖南，山東，河南，等這些市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)為來(lái)自廣東的月餅比本地月餅更好。
就像我們?cè)缙趤?lái)自香港的產(chǎn)品給人品質(zhì)更高的印象。
這與其說(shuō)是一種借勢(shì)，還不如說(shuō)是一種優(yōu)勢(shì)的提煉，戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的梳理。
線下渠道繼續(xù)深根，線上電商創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，踩準(zhǔn)需求，全國(guó)消費(fèi)者都可以直接搜索買到來(lái)自廣東的華美月餅。
當(dāng)年，華美的電商銷售就進(jìn)入億元臺(tái)階，線上線下結(jié)合后，業(yè)績(jī)已經(jīng)到達(dá)2013年的8億元。
整合傳播的同時(shí)，產(chǎn)品也每年升級(jí)和調(diào)整，系列和口味也不斷創(chuàng)新，配合生產(chǎn)能力的優(yōu)化，在月餅的季節(jié)，大規(guī)模接受訂單，代理商客戶，和品牌觸動(dòng)的零售客戶。
在月餅季節(jié)過(guò)去后，月餅生產(chǎn)的車間就轉(zhuǎn)化為食品生產(chǎn)，所以，華美月餅以月餅為龍頭，以食品為周邊產(chǎn)品，形成了產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)互補(bǔ)的內(nèi)部資源循環(huán)體系。
第三個(gè)時(shí)代，移動(dòng)社交時(shí)代
在2014年，社交媒體開(kāi)始不斷引爆品牌，我們建議華美開(kāi)展社交營(yíng)銷，在社交媒體發(fā)起了：會(huì)唱歌的月餅 品牌活動(dòng)。
在每一次創(chuàng)新的媒體傳播形式中，很多企業(yè)都會(huì)觀望，等到大家都成熟了才會(huì)去跟進(jìn)，華美不是，一旦發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷方式，董事長(zhǎng)立刻決策，說(shuō)干就干。
微博營(yíng)銷利用節(jié)日擴(kuò)大影響力是現(xiàn)在很多企業(yè)都在做的，但在2014年，就是很創(chuàng)新的，
2014 年 8 月 14 日 ，華美月餅官方微博上線了一條活動(dòng)“會(huì)說(shuō)話的月餅”，玩法有意思，瞬間傳播爆棚。加個(gè)各種大號(hào)的推送，截止 21 日 11 點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá) 25773 條。話題閱讀量 3630.7 萬(wàn)。
創(chuàng)意亮點(diǎn)：二維碼的應(yīng)用
月餅包裝盒做上二維碼，購(gòu)買月餅的用戶第一次掃描，可以錄制一段視頻，第二次掃描就可以看到之前錄制的視頻，給送禮的人創(chuàng)造了一個(gè)很好的新意。
采取消費(fèi)者掃碼產(chǎn)品上的二維碼，就會(huì)看到二維碼打開(kāi)的視頻，是送的人對(duì)你說(shuō)的話，因?yàn)槭謾C(jī)可以隨時(shí)拍攝和上傳。
這看起來(lái)好像沒(méi)有什么很大的創(chuàng)意，但作為經(jīng)典傳統(tǒng)的月餅，其實(shí)買來(lái)買去，無(wú)非是賣的節(jié)日的感覺(jué)，歡樂(lè)的氣氛，美滿的祝福。
但如何演繹這個(gè)簡(jiǎn)單樸素的感受，就是月餅營(yíng)銷的核心。
很快進(jìn)入到2015-2019年的時(shí)代，華美這個(gè)時(shí)候意識(shí)到，除內(nèi)部做好產(chǎn)品，企業(yè)做好管理，還要做好對(duì)外的品牌溝通和消費(fèi)者營(yíng)銷。
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2015年開(kāi)始 ，每年一屆的華美唱歌月亮節(jié)在5個(gè)城市開(kāi)展，每年都尋求創(chuàng)新的社交營(yíng)銷成為了華美的必修課。
在執(zhí)行環(huán)節(jié)上，聘請(qǐng)每個(gè)環(huán)節(jié)最專業(yè)的執(zhí)行公司來(lái)執(zhí)行這些戰(zhàn)略動(dòng)作，達(dá)到創(chuàng)意成為品牌運(yùn)動(dòng)的目的。
繼近年盛行的黑科技、潮牌、軟萌風(fēng)之后，這個(gè)被清宮劇席卷的夏天，又掀起了一波宮廷熱潮，不少商家聯(lián)合故宮玩起了宮廷意趣。
華美月餅從宮廷熱潮中脫穎而出，贏得了眾多消費(fèi)者的追捧，據(jù)艾媒金榜權(quán)威發(fā)布的《2018中秋節(jié)月餅品牌排行榜 TOP 10》報(bào)告顯示，華美月餅躋身前四。
華美月餅深耕傳統(tǒng)文化，基于對(duì)品牌使命與社會(huì)責(zé)任感的深度思考，以 “因愛(ài)圓滿” 為主題策劃系列營(yíng)銷活動(dòng)， 一塊廣告牌、一張全家福、一個(gè)tvc、一次愛(ài)的測(cè)試 ，再一次刷新了月餅營(yíng)銷的新高度。
節(jié)日福利某種程度上代表一家公司的溫度和心意，但對(duì)公司來(lái)說(shuō)，難免流于程式化。買月餅送廣告牌是華美月餅2018年提出的全新嘗試，旨在喚醒企業(yè)的初心，引導(dǎo)企業(yè)以一種更直白、更溫暖的方式表達(dá)對(duì)員工的感謝。
這場(chǎng)致謝活動(dòng)一經(jīng)推出在全國(guó)30個(gè)城市持續(xù)升溫形成了刷屏之勢(shì)，截至目前已有上百家企業(yè)參與此次活動(dòng)。
華美月餅代表企業(yè)向員工傳遞溫暖，讓企業(yè)和員工之間的感情升溫，逐漸找回那些正在流失的純粹和溫情。同時(shí)也向社會(huì)傳達(dá)一種正能量，利益不是員工與老板的唯一關(guān)系， 彼此都是溫?zé)岬纳?，是需要被珍視，被理?nbsp;。
華美鎖定人們?nèi)粘Ｉ钪信c家人相處的小場(chǎng)景，向用戶征集了100多張全家福，并將其悉數(shù)“搬”上了地鐵，以手繪的方式展示在車廂兩側(cè)和地面上，悄悄地來(lái)了一波回憶殺。
走心的場(chǎng)景布置。車廂都是家里熟悉的樣子，地墊是家里常用的款式，拖鞋是孩童時(shí)代最喜歡的顏色。
此外，華美開(kāi)發(fā)了一款 H5，掃碼即可在線制作定制款中秋團(tuán)圓照，不在現(xiàn)場(chǎng)也能在朋友圈花式秀出愛(ài)的全家福。
2013年 ，就有媒體這樣報(bào)道華美月餅：
一方水土養(yǎng)一方人，國(guó)內(nèi)的月餅企業(yè)，大多是稱雄一方，在某一區(qū)域內(nèi)有著不錯(cuò)的口碑和名氣。然而，華美月餅卻是走遍全國(guó)，銷售量極大，叫響全國(guó)的月餅品牌。華美的成功，成為國(guó)內(nèi)月餅企業(yè)的一個(gè)發(fā)展典范。
硬品牌見(jiàn)真功夫
每年的中秋節(jié)，月餅作為中秋節(jié)傳統(tǒng)的必吃美食，向來(lái)是各路商家搶占市場(chǎng)掘金之物。華美食品在多年的市場(chǎng)洗禮中，有著不能被別人輕易模仿超越的積淀，作為業(yè)界翹楚，華美已經(jīng)練就了處變不驚、從容出招的高超技術(shù)，比如推新產(chǎn)品上，華美月餅就表現(xiàn)斐然。華美推出的茶月餅，既傳統(tǒng)又時(shí)尚，被嘗鮮的吃貨們大為推崇。
華美董事長(zhǎng)袁旭培說(shuō)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是其王牌。月餅是華美公司的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)華美還生產(chǎn)華夫軟餅、牛奶搭檔、曲奇、奶酥等糕點(diǎn)餅干類的休閑食品。1999年，華美初步建立起了全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，隨后逐年將市場(chǎng)深耕細(xì)作，網(wǎng)絡(luò)下沉，不斷完善，不走單一渠道，而是走立體化營(yíng)銷。
2002年，華美開(kāi)始與中國(guó)郵政合作，華美的品牌影響力與郵政完善的物流體系和龐大的終端強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共謀發(fā)展。時(shí)至今日，華美已經(jīng)成為打造綜合渠道而發(fā)展成功的企業(yè)典范。
華美的營(yíng)銷模式是其他月餅企業(yè)無(wú)法輕易比擬的。通過(guò)提升品牌、塑造差異性、渠道多元化為渠道成員創(chuàng)造更多利益。
食品名鎮(zhèn)，“華美”名片閃耀
華美是中國(guó)食品名鎮(zhèn)茶山鎮(zhèn)的一張名片。20多年來(lái)，華美與榮譽(yù)一路隨行，2007年，被授予“月餅龍頭企業(yè)”的稱號(hào)，同年獲得“國(guó)餅十佳”稱號(hào)；2009年，榮膺“廣東省企業(yè)技術(shù)中心”稱號(hào)；2010年，獲評(píng)中國(guó)烘烤最具競(jìng)爭(zhēng)力十大品牌，獲得全國(guó)優(yōu)秀月餅代加工企業(yè)證書(shū)。
一個(gè)企業(yè)的成就不在于它的品牌做得多大多有名，而在于這個(gè)企業(yè)為社會(huì)所呈現(xiàn)的責(zé)任感和身兼的使命感。
多年來(lái)，在企業(yè)追求發(fā)展的同時(shí)，華美人在董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，始終關(guān)心公益，熱心慈善，連續(xù)多年向福利院捐款捐物，持續(xù)七年通過(guò)有關(guān)部門贈(zèng)送月餅慰問(wèn)中國(guó)駐外維和部隊(duì)，向汶川地震、玉樹(shù)地震、西南干旱災(zāi)區(qū)捐款等
2016年華美月餅月亮節(jié)營(yíng)銷案例：
華美月餅“超級(jí)月亮”節(jié)日整合營(yíng)銷
案例名稱： 華美月餅“超級(jí)月亮”節(jié)日整合營(yíng)銷
廣 告 主： 華美食品
所屬行業(yè)： 食品行業(yè)
執(zhí)行時(shí)間： 2016.08.08-09.15
參選類別： 跨媒體整合
營(yíng)銷背景：
中秋是我國(guó)非常具有特色的傳統(tǒng)節(jié)日，它代表著團(tuán)圓。但隨著現(xiàn)代人生活壓力增大以及為了謀取更大的發(fā)展遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在大城市里漂泊。很多游子無(wú)奈選擇在外過(guò)中秋，在團(tuán)圓的日子里與家鄉(xiāng)的父母分隔兩地。
有著25年傳承的華美月餅，銷售額占據(jù)市場(chǎng)第一，但是產(chǎn)品偏傳統(tǒng)，缺乏個(gè)性，對(duì)年輕一代吸引力不足，品牌相對(duì)老化。
營(yíng)銷目標(biāo)：
讓一款傳統(tǒng)的月餅與年輕人產(chǎn)生互動(dòng)，并獲得他們的青睞。
形式上將中秋團(tuán)圓具象化，讓消費(fèi)者迅速感受節(jié)日氛圍。
功能上作為消費(fèi)者寄托節(jié)日祝福和思念的載體。
策略與創(chuàng)意：
策略：華美作為一家食品企業(yè)，如何讓在外過(guò)節(jié)的人感受節(jié)日氛圍，寄托節(jié)日的祝福和思念才是真正適用社會(huì)現(xiàn)狀的突破口，吸引更多人參與以及普及品牌文化內(nèi)涵。
創(chuàng)意：中國(guó)人比較羞于“說(shuō)愛(ài)”，為了讓消費(fèi)者能夠表達(dá)出自己的祝福和思念，我們將備受年輕一輩喜愛(ài)的“彈幕”形式結(jié)合中秋節(jié)的大符號(hào)“圓月”。
最終形成一個(gè)可以發(fā)送祝福彈幕的大型超級(jí)月亮裝置的創(chuàng)意。
執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)：
裝置說(shuō)明：華美超級(jí)月亮是使用半透光的防水牛津布制成的氣模裝置，外部采用高清打印，內(nèi)部裝有燈泡模擬月亮發(fā)光。并有2臺(tái)大功率投影機(jī)在超級(jí)月亮表面進(jìn)行影像投射；用戶通過(guò)掃碼或線上鏈接進(jìn)入祝福登月H5輸入祝語(yǔ)后，現(xiàn)場(chǎng)計(jì)算機(jī)能抓取用戶發(fā)的彈幕，然后由投影機(jī)將彈幕內(nèi)容投射出來(lái)。
Step 1：七夕前空降深圳率先點(diǎn)燃關(guān)注度
夜間在深圳南山海雅繽紛廣場(chǎng)架設(shè)超級(jí)月亮裝置，制造超級(jí)月亮突降深圳的熱點(diǎn)。同時(shí)投影背景借勢(shì)七夕熱度，引導(dǎo)受眾參與活動(dòng)進(jìn)行祝福表白。
Step 2：線上線下報(bào)道多方位引爆
線下邀請(qǐng)媒體進(jìn)行事件報(bào)道；線上開(kāi)啟時(shí)下熱門的斗魚(yú)直播平臺(tái)，每晚的20-21點(diǎn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，不在現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友也能在參加活動(dòng)后查看到自己的祝福登月；與此同時(shí)多個(gè)深圳本土微博/微信大V傳播超級(jí)月亮現(xiàn)場(chǎng)盛況，吸引周邊消費(fèi)者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。
Step 3：號(hào)召投票吸引線上網(wǎng)友追捧
成功的吸引了第一輪的關(guān)注之后，在線上開(kāi)啟超級(jí)月亮出現(xiàn)城市的投票?；顒?dòng)通過(guò)微博KOL進(jìn)行擴(kuò)散，號(hào)召網(wǎng)友為自己的城市投票，吸引超級(jí)月亮落地。（最終超級(jí)月亮落地佛山、武漢兩個(gè)城市。）
Step 4：一線微博大號(hào)創(chuàng)作活動(dòng)段子，打造趣味傳播連鎖反應(yīng)
三個(gè)月球上線后積累了大量的素材，由@我的前任是極品 將活動(dòng)素材進(jìn)行創(chuàng)作改編成長(zhǎng)微博，多位知名段子手轉(zhuǎn)載。以趣味的內(nèi)容覆蓋網(wǎng)民視線。@我的前任是極品 長(zhǎng)微博鏈接：http://weibo.com/2182038504/E73Px7rbp
Step 5：“包月”送中秋祝福炸開(kāi)社交媒體
中秋前期發(fā)起祝福蓋樓活動(dòng)，推出“包月”重磅福利。用戶轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)并輸入自己的祝福，可參與抽獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)?wù)咴谥星锕?jié)當(dāng)天霸屏月球送上中秋祝福。
營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋：
效果：
A、微博總計(jì) 3791.2萬(wàn)閱讀量 4萬(wàn)討論量 35987次轉(zhuǎn)發(fā) 11399條評(píng)論 6778個(gè)點(diǎn)贊
B、微信閱讀量超30萬(wàn)
C、活動(dòng)H5總PV：50207 收到28423條祝福
D、人民網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐等多家媒體/門戶進(jìn)行自發(fā)報(bào)道/轉(zhuǎn)載
一輪接一輪的營(yíng)銷將華美月餅始在消費(fèi)者面前充分曝光?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾積極互動(dòng)，在超級(jí)月亮前登月、合影；收獲了絕大部分正面評(píng)價(jià)；中秋當(dāng)天消費(fèi)者自發(fā)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)賞月并送上中秋的祝愿。透露著濃濃的節(jié)日氛圍，線下+線上融合及場(chǎng)景營(yíng)銷也讓華美月餅的品牌認(rèn)識(shí)度迅速擴(kuò)大。
IMC整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新
華美創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，會(huì)唱歌的月餅
網(wǎng)絡(luò)評(píng)論：
在互聯(lián)網(wǎng)正式普及到大眾用戶之前，鮮有人會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能影響到傳統(tǒng)行業(yè)，直到互聯(lián)網(wǎng)思維的出現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)思維的誕生，帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)思考方式對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆，這其中除了羅振宇的羅輯思維平臺(tái)方面，最近在網(wǎng)絡(luò)上火爆興起的“會(huì)說(shuō)話的月餅”活動(dòng)，也從直接層面證明了互聯(lián)網(wǎng)思維，是一種可以改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的新型互聯(lián)網(wǎng)思維。
1、創(chuàng)意+口碑，引燃“會(huì)說(shuō)話的月餅”第一把火
作為月餅市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，華美食品的營(yíng)銷模式向來(lái)備受關(guān)注，也曾因獨(dú)具創(chuàng)意的營(yíng)銷手段獲得過(guò)業(yè)內(nèi)營(yíng)銷大獎(jiǎng)。熟悉華美月餅的，不難發(fā)現(xiàn) 華美每年都會(huì)推出“我為親人送祝?！钡闹黝}活動(dòng)，而借助月餅送祝福這也恰是華美品牌活動(dòng)的一個(gè)延續(xù)。今年新推的這一營(yíng)銷模式創(chuàng)新在于，將月餅傳情達(dá)意的功能與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，從而使得月餅具備搭載祝福視頻的功能。具體來(lái)講是這樣的：購(gòu)買華美月餅的消費(fèi)者通過(guò)掃描包裝盒上的二維碼錄制視頻，然后收到月餅的親人通過(guò)掃描二維碼輸入包裝上的12位編碼查看祝福。
“今年月餅會(huì)說(shuō)話”。當(dāng)這樣一個(gè)新鮮事件一經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，就引起了行業(yè)人士和網(wǎng)友關(guān)注。一些“大V”更是在品嘗華美月餅之后，紛紛發(fā)博肯定其創(chuàng)意點(diǎn)，在網(wǎng)友主動(dòng)發(fā)起的傳播中，既有龔文祥等電商圈知名人士，也有普通的電商從業(yè)者。隨著這股推薦的浪潮，越來(lái)越多的普通用戶也參與到購(gòu)買“會(huì)說(shuō)話的月餅”送祝福活動(dòng)中。南方都市報(bào)和深圳電視臺(tái)等權(quán)威媒體也給予了相應(yīng)報(bào)道，基于如此強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響，參與該活動(dòng)的網(wǎng)友也上升到了新的高度，并最終使得全民中秋送祝福就選“會(huì)說(shuō)話的月餅”，成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)奇觀。短時(shí)間微博話題討論已超90000
對(duì)于這個(gè)活動(dòng)引發(fā)的熱潮，很多人士均表示不可思議，怎么它就火了呢？知名人士陳亮嘴在分析其中原因時(shí)，更是認(rèn)為“會(huì)說(shuō)話的月餅”的傳播活動(dòng)爆發(fā)原因主要在于營(yíng)銷和執(zhí)行方式，是產(chǎn)品+創(chuàng)意而來(lái)的結(jié)果。
在這個(gè)活動(dòng)中，華美月餅的玩法恰恰就是堅(jiān)持了大道至簡(jiǎn)的法則，所以決定了市場(chǎng)的反響異常強(qiáng)烈。
這場(chǎng)原本只是由網(wǎng)絡(luò)大V帶動(dòng)的社交媒體活動(dòng)，因?yàn)榫薮蟮纳缃粋鞑バЧ屓瞬毮?，這個(gè)結(jié)局是廣大網(wǎng)友也未曾想到的，而華美月餅本身也因?yàn)榇嘶顒?dòng)的強(qiáng)烈市場(chǎng)反響，使得其順利完成了從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型的蛻變。
2、三大新媒體平臺(tái)組成營(yíng)銷矩陣，覆蓋全域用戶
華美月餅擁有20年的傳統(tǒng)食品經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷史，在中國(guó)傳統(tǒng)食品市場(chǎng)上也是知名的月餅品牌，早在20多年前，華美月餅就開(kāi)始了在市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)意傳播方面的探索，華美舉辦“會(huì)唱歌的月餅”活動(dòng)時(shí)，就曾榮獲營(yíng)銷金獎(jiǎng)榮譽(yù)。而此次華美月餅首次嘗試互聯(lián)網(wǎng)思維模式，隆重推出“我為親人送祝?！被顒?dòng)，既是華美月餅的優(yōu)美傳統(tǒng)，更是華美月餅真心回饋粉絲用戶的表現(xiàn)方法。
此次華美月餅舉行的“我為親人送祝?！被顒?dòng)之所以榮獲廣大用戶好評(píng)，其最主要的原因就在于華美月餅將首發(fā)營(yíng)銷方式選擇在了社會(huì)化媒體方面，并且配合了渠道、營(yíng)銷、產(chǎn)品模式為一體的營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者陣地的完美轉(zhuǎn)移。
華美月餅對(duì)這種營(yíng)銷矩陣的的執(zhí)行方式主要有三種：1.在官方微信公眾號(hào)專門開(kāi)通定制祝福和查看祝福的獨(dú)立頁(yè)面；2.在微博上同步發(fā)布制作過(guò)程說(shuō)明，消費(fèi)者可通過(guò)微博便知悉其中奧秘；3.查看網(wǎng)友上傳微視祝福視頻和視頻的播放量排序，給予不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)。
這種做法的好處是通過(guò)覆蓋三大新媒體平臺(tái)，可以讓全領(lǐng)域的用戶均可參與其中，并且這種“我為親友送祝福的活動(dòng)”在感情方面，更易貼近用戶內(nèi)心深處。較之其他品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，華美月餅的這種營(yíng)銷更人性、更溫暖，并且通過(guò)用產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話的方式，使得用戶從內(nèi)心深處自發(fā)認(rèn)可產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了“會(huì)說(shuō)話的月餅”送祝福的方式。
3、摒棄傳統(tǒng)思維模式，“會(huì)說(shuō)話的月餅”深入人心
一直以來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)如何攜手互聯(lián)網(wǎng)思維的話題，一直都是大多傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可回避的焦點(diǎn)，一些傳統(tǒng)企業(yè)雖然借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息潮流，但并沒(méi)有從本質(zhì)上改變經(jīng)營(yíng)基因，因此這個(gè)問(wèn)題也成為了大多傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的發(fā)展之痛。
但華美在“會(huì)說(shuō)話的月餅”營(yíng)銷活動(dòng)方面，卻給予了這樣的一個(gè)啟示:
在華美月餅引發(fā)的“讓月餅送祝?！被顒?dòng)中，采用了全新的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介渠道，使得華美月餅與終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接溝通，讓消費(fèi)者可以直接“對(duì)話”華美月餅，也同時(shí)讓華美月餅可以直接和消費(fèi)者“說(shuō)話”，這種方式構(gòu)建了華美月餅與消費(fèi)者之間直接交流的橋梁。和傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維模式相比，華美月餅的這種方式具有直接性、不可替代性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)傳統(tǒng)品牌需要中間商、代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)的繁瑣步驟。
另外一方面，華美月餅擁有悠久的品牌歷史，并且具有相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)華美月餅本身產(chǎn)品具有過(guò)硬的質(zhì)量保證和良好的口碑效應(yīng)，因此一定程度上也使得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)華美月餅的認(rèn)可度，是區(qū)域主流趨勢(shì)方式。
最后，在此次的營(yíng)銷活動(dòng)中，華美月餅別出心裁的“讓月餅說(shuō)話”的方式更是一種給其他人送祝福、送溫暖、送問(wèn)候的方式，這種方式較之傳統(tǒng)模式方面的送“禮物”形式，更具有祝福的感覺(jué)，更容易引發(fā)消費(fèi)者的感知和認(rèn)可，因此從理念創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，華美的“會(huì)說(shuō)話月餅”也從本質(zhì)上展現(xiàn)了華美月餅的人文關(guān)懷。
作為一家敢于嘗試新理念的傳統(tǒng)企業(yè)廠商，此次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維模式的人文營(yíng)銷，從而讓自身獲得順利轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)思維基因的企業(yè)，這樣的案例，或許正可以給其他廠商帶來(lái)示范和參考意義。
今年中秋來(lái)了，讓我們期待今年，華美月餅將會(huì)帶來(lái)怎樣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷？
— 完
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