嘉豪食品，1個廚房調(diào)味品牌的自我品類到上市并購戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策劃過程

世界性流行語非“低碳”二字莫屬，時下，低碳生活已成為流行趨勢，逐漸覆蓋到生活的各個角落，美食也開始講究低碳。

低碳美食并不是乍一聽上去的寡湯淡水、無滋無味，這些菜肴在追求低碳的同時美味也必不可少。

第四代調(diào)味品——嘉豪雞汁調(diào)出的節(jié)能低碳菜成為今夏美食新食尚。

濃縮雞汁 調(diào)出低碳新美食

那么，到底什么是低碳美食，如何打造低碳廚房？據(jù)了解，“低碳飲食”一開始是一種減肥方法，倡導(dǎo)人們嚴(yán)格限制碳水化合物消耗量，增加蛋白質(zhì)和脂肪的攝入。

時至今日，“低碳飲食”從減肥方法變成了環(huán)保主張，人們對它又有了新解讀。

一般看來，低碳生活與追求美味似乎天生是一對矛盾體，按照通常的理解，若想獲得美食，“煎炒烹炸燉”似乎一樣也不能少；其實，只要我們選對營養(yǎng)美食的調(diào)味品，我們就可以輕松獲得既美味又低碳的美食。

據(jù)多年旅居美國的美食博主李先生博客介紹：雞汁在國外已經(jīng)被公認(rèn)為“低碳美食”的調(diào)味主角，無論是沙拉還是西餐，雞汁都被廣泛運用，目前中國市場上熱銷的嘉豪雞汁，就是“低碳菜”的烹調(diào)高手。

那么，雞汁如何畫龍點睛讓菜品變得美味而低碳？我們從國內(nèi)雞汁行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草單位之一——廣東嘉豪食品了解到，雞汁作為第四代鮮味調(diào)味品，

它有一個其他調(diào)味品無可比擬的特點，它是精選優(yōu)質(zhì)全雞，通過高壓燉煮、破碎、生物酶解，將雞中的全部營養(yǎng)和風(fēng)味物質(zhì)抽提出來的濃漿調(diào)味品。

試想，以往無論是在飯店，還是在家里，我們需要熬制幾個、甚至十幾個小時的雞湯，現(xiàn)在只要使用幾滴嘉豪雞汁，無論是做底湯、火鍋、干鍋、煲仔等菜式烹飪，

就可輕松獲得跟“高湯”一樣的美味，這無疑讓烹飪過程更加節(jié)能低碳；而嘉豪雞汁提高菜肴鮮味、調(diào)和菜肴色澤和增加菜肴營養(yǎng)價值的作用，無疑讓我們的菜肴更加美味新鮮。

范冰冰傾情代言廣東嘉豪

低碳新食尚，小行為大改變

據(jù)瑞士營養(yǎng)專家研究的數(shù)據(jù)表明，人體吃1千克牛肉后，所排放的二氧化碳為36.5千克；而吃同等分量的果蔬后，所排放的二氧化碳量僅為該數(shù)值的1/9。

除了食用材料選取外，選擇合適的烹調(diào)方法也能夠為環(huán)保做出貢獻(xiàn)。

日常烹調(diào)中多用清蒸、涼拌、白灼等簡單加工方式，減少炸、煎、燉等碳排放量大的加工方式，同時可選用類似濃縮雞汁的調(diào)味品，均可讓我們的廚房更加節(jié)能低碳。

廣東嘉豪食品股份有限公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的專家介紹：嘉豪雞汁用在涼拌菜中，能快速入味，濃郁的鮮香汁包裹著食材，底味醇，回味鮮。而味精、雞精的溶解度是45℃，不能直接用于涼拌菜，而且一般是化學(xué)香味濃，會覆蓋原食材的味道。

使用嘉豪雞汁，搭配嘉豪辣鮮露，用在涼拌中，能使菜肴提鮮增辣，辣中鮮香，鮮中香辣，口感非常好，可謂低碳又美味。

同時嘉豪雞汁可瞬間爆發(fā)濃厚頭香，迅速溶于食材中，炒制出來的菜，香氣撲鼻，肉香誘人。

用來炒青菜，能為本身比較寡味的蔬菜、瓜類提供肉質(zhì)感的鮮甜口感，出菜濃郁，回味感好。由此可見，嘉豪雞汁無疑是低碳美食的不二選擇。

當(dāng)下，伴隨空氣污染、冰川消融、海平面上升、極端氣候、糧食減產(chǎn)、物種滅絕等問題的頻發(fā)，地球已經(jīng)向人類發(fā)出警告，“節(jié)能低碳生活”無疑將成為我們?nèi)祟惖厍蛏媾c發(fā)展的必然選擇，讓我們從“嘴”開始，共同開啟低碳美食之旅。

最新消息：

中山網(wǎng)訊 從生產(chǎn)中國第一支青芥辣，發(fā)展到現(xiàn)在擁有8個品牌共50多種產(chǎn)品，廣東嘉豪食品公司正邁向中國一流調(diào)味品企業(yè)陣營。

記者昨日從該公司獲知，公司生產(chǎn)的主打產(chǎn)品雞汁國內(nèi)市場占有率擴大至60%，目前公司正擴大生產(chǎn)規(guī)模，力爭通過上市將企業(yè)做大做強。

嘉豪公司總經(jīng)理陳志雄介紹，公司2009年定位為品牌建設(shè)年，投入巨資開展品牌代言，勁霸、詹王系列調(diào)味品知名度有了大幅提升，

2010年產(chǎn)品市場占有率更是有了顯著提高，其主打產(chǎn)品雞汁和青芥辣的國內(nèi)市場占有率分別達(dá)到60%和40%，銷售額年年創(chuàng)新高，銷售額和利潤比往年提升30%以上，短短三年。銷售從8000萬增長到銷售額實現(xiàn)4億多元，稅收5000多萬元。

嘉豪公司今年與江南大學(xué)合作成立 “江南大學(xué)-嘉豪食品高新技術(shù)聯(lián)合研究所”，目前該研究所已經(jīng)有4個項目正在上馬，此舉將進(jìn)一步豐富公司的產(chǎn)品鏈。

嘉豪公司還希望通過市場融資和企業(yè)擴張，目前上市計劃正在籌備中。陳志雄稱，上市之后的目標(biāo)是更廣泛地進(jìn)入全國餐飲和家庭消費市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在 08 年近幾個月，受金融危機的影響，有上千家食品企業(yè)和外貿(mào)加工型的企業(yè)出現(xiàn)大問題，中小型食品企業(yè)要生存發(fā)展，必須通過成功的營銷，穩(wěn)住和擴大市場份額，給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤和現(xiàn)金流，才能夠抵御住這一輪全球金融危機的沖擊

通過對中國中小型食品企業(yè)的觀察研究，廣東嘉豪食品在金融危機的背景下求變、求穩(wěn)、求快的寶貴經(jīng)驗值得同類企業(yè)借鑒。

早在 1994 年，嘉豪食品生產(chǎn)的青芥辣成功搶奪日本 S&B 廣東市場銷量第一的位置，

2003 年作為中國雞汁品類締造者的角色切入 “ 汁類調(diào)味品 ” 這一細(xì)分品類市場，在餐飲調(diào)味品渠道，嘉豪食品是為數(shù)不多的能夠與家樂、太太樂這些國際公司抗衡的國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)。

雖然嘉豪在市場上取得一定的成績，但很難成為一家通才型的企業(yè)，中國調(diào)味品市場已有 3 家通才型企業(yè)，且均為擁有一百多年發(fā)展歷史的國際巨頭，實力雄厚，挾龐大資本，嘉豪要想戰(zhàn)勝它們其中的一員，

難度極大。在全球金融危機的背景下，嘉豪重新審視自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，快速的推出了四項重大舉措，使得嘉豪食品在調(diào)味品行業(yè)中保持住了強勁增長！

在嘉豪食品嘉豪食品公司陳志雄董事長的思考下 , 企業(yè)發(fā)展采取轉(zhuǎn)型 . 方向是從以前的產(chǎn)品 + 渠道的驅(qū)動模式向 “ 品牌 + 營銷 ” 的驅(qū)動模式轉(zhuǎn)型 ,

嘉豪企業(yè)是陳亮跨媒團(tuán)隊從 08 年底開始介入的一家食品調(diào)味料企業(yè) , 接觸開始 , 董事長就親自接待陳亮跨媒團(tuán)隊 ,

在之前 , 企業(yè)幾乎從來不接待廣告類公司 . 企業(yè)全盤介紹了企業(yè)的運作現(xiàn)狀 : 一年數(shù)千萬的渠道與公關(guān)費，來維持專業(yè)渠道的發(fā)展 , 且這個數(shù)字還在與日俱增，

自從 2008 年以來，金融危機打擊了大眾的錢袋子，餐飲業(yè)營業(yè)額出現(xiàn)罕見的負(fù)增長，在一線城市廣州， 2009 年第一季度竟錄得兩位數(shù)的負(fù)增長 ! 而企業(yè)的營銷成本卻被某些環(huán)節(jié)過多的吞噬，這不得不讓一個年銷售剛過億、專業(yè)生產(chǎn)各類調(diào)味品的民營食品企業(yè) —— 中山嘉豪食品公司陳董事長擔(dān)憂企業(yè)的未來。

如何進(jìn)行整體營銷破局 , 進(jìn)行品牌打造和資源優(yōu)化整合 , 與消費者溝通性傳播 , 成為企業(yè)下一步思考 .

痛定思痛，中山嘉豪食品公司發(fā)起了一場自上而下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型運動。也花費重金聘請國類一流咨詢公司采納來配合營銷設(shè)計規(guī)劃 .

嘉豪公司原有 5 個品牌幾十款產(chǎn)品同時在市場上推廣，在目前的市場情況下，顯然是非常被動的 —— 金融危機影響、市場萎縮、消費能力下降。這時，企業(yè)不可能還能像市場環(huán)境好的情況下來操作，

而必須聚焦，企業(yè)本身的內(nèi)部資源聚焦、品牌投入傳播資源聚焦 —— 主要將傳播資源聚焦在嘉豪品牌上、產(chǎn)品的聚焦 —— 傳播資源聚焦在其主打產(chǎn)品雞汁、湯皇、青芥辣上。在這樣的戰(zhàn)略調(diào)整下，

企業(yè)上上下下都非常清晰自身的目標(biāo)，很快可以形成一股合力，在有限的資源情況下，繼續(xù)保持對市場的強勁推力。但必須承認(rèn) , 嘉豪絕對在同行 , 哪怕是沒有升級 , 也絕對是戰(zhàn)斗能力出色的 .

首先 : 營銷模式思維升級

從過去單純依賴餐飲渠道一條腿蹦極模式，升級為 “ 餐飲 + 家庭 ” 兩條腿走路。在餐飲市場消費不景氣，渠道公關(guān)人員過多、進(jìn)入門檻費過高的背景下，針對這些一直以來侵蝕著嘉豪企業(yè)利潤的營銷元素，企業(yè)開始做手術(shù)：

第一、消減渠道公關(guān)人員，直接轉(zhuǎn)入超市促銷。第二、降低餐飲渠道投資比重，增大家庭市場的建設(shè)投入。而后者更偏重于 KA 、商超、士多。值得一提的是，通過這輪耗時半年的大戰(zhàn)略研討中，嘉豪啟動了一系列外腦來配合做營銷升級服務(wù)。

產(chǎn)品戰(zhàn)線聚焦突破

嘉豪一直以來為多元化產(chǎn)品所困擾。為了滿足各類市場需求，嘉豪一口氣，開發(fā)出芥辣、雞粉、雞汁、牛肉汁、鮑魚汁、湯皇、辣椒汁、濃縮飲料等十余種產(chǎn)品。在推廣上，就必然面臨 “ 殘酷 ” 的選擇：消費者記憶空間有限，企業(yè)產(chǎn)品過多，而將產(chǎn)品同時推出市場，又面臨成本過高這一壁壘。

通過企業(yè)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，以及區(qū)域市場調(diào)研判斷，嘉豪最終確定了兩款適應(yīng)面廣、利潤率合理、競爭對手無法超越的兩大系列： “ 雞汁 ” 與 “ 湯皇 ” 。

通過產(chǎn)品聚焦，嘉豪將更多精力集中于 “ 品牌建設(shè) ” 上來。

定位區(qū)域市場實施目標(biāo)戰(zhàn)略滲透

嘉豪食品根據(jù)地在廣東。經(jīng)過調(diào)研，北方市場同樣不可小視，如何能至上而下 , 形成傳播營銷勢能 , 讓嘉豪快速崛起 , 形成一把尖刀，直刺目標(biāo)市場。

在節(jié)奏方面，首選廣州作為樣板，啟動試點工作。整個營銷團(tuán)隊梳理好分工后，營銷策略、應(yīng)急預(yù)警等措施全部下放到責(zé)任人，由董事長與陳世豪總經(jīng)理指揮。

廣告片、物料等營銷、地面促銷 , 空中傳播 , 招商道具一并開戰(zhàn)。

2009 年 7 月 , 由國內(nèi)著名明星范冰冰出演的大廚登上中國最權(quán)威傳播平臺中央電視臺一套黃金檔 , 在市場中心廣東 , 廣東南方電視臺 , 廣州珠三角主流電視如廣州電視臺等各頻道產(chǎn)品廣告同時出現(xiàn) . 其他地面與配合傳播也順利跟進(jìn) .

一場中國雞汁領(lǐng)導(dǎo)品牌誕生的戰(zhàn)域拉開 .

戰(zhàn)略營銷傳播助推品牌

作為一家轉(zhuǎn)型的企業(yè) , 如何進(jìn)行戰(zhàn)略傳播規(guī)劃與有效落地營銷思路也是具體操作的重要環(huán)節(jié) , 嘉豪也非常接受服務(wù)機構(gòu)的建議 , 積極拓展創(chuàng)新的手段和工具 , 不愧是優(yōu)秀的企業(yè) .

開發(fā)四兩撥千斤的營銷工具

針對女性目標(biāo)群體 , 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)互動性強，相同的覆蓋規(guī)模，成本相比傳統(tǒng)媒體，不到十分之一。隨著網(wǎng)絡(luò)定時、定向技術(shù)日趨成熟，針對目標(biāo)群體的傳播更精準(zhǔn)。

值得一提的是，許多網(wǎng)絡(luò)公司采用了按效果收費模式，對廣告主來說，是一種利益與效果的雙重保障。社區(qū) BBS 、搜索引擎、軟文等形式，傳播效果非常明顯，對 80 后、 90 后影響最大。

傳統(tǒng)電視劇掛角 , 電視廣告貴，大家都知道。但電視廣告的品牌形象力與公信力，比其他營銷傳播工具更有效。一方面，掛角采用 FLASH 形式，可以做電視直銷，其次，掛角曝光時間很長，少則 15 分鐘，多則幾個小時。這對有一定知名度的品牌做提醒或直銷很有幫助。 進(jìn)行內(nèi)容植入類媒介產(chǎn)品合作 , 對于費用少，又要做全年推廣的企業(yè)來說，選擇植入形式最劃算。簡單的品牌植入一般有：電腦背景板、主持人口播、服飾贊助、道具贊助、電視墻、地貼、跑馬燈、貼片標(biāo)版等。 針對家庭女性數(shù)據(jù)庫采用用戶郵箱或手機作為營銷渠道，針對客戶特點采取針對性營銷，成本低，而且回報率非常客觀。數(shù)據(jù)庫營銷，一般針對大件商品或飲食，往往帶有促銷折扣性質(zhì)，吸引人直接前來消費。

家庭活動購物區(qū)域生活圈戶外媒體之所以價值提升，備受關(guān)注。很大的原因之一，就是政府對城市戶外媒體監(jiān)管加強，拆卸了大量非法的廣告牌。

同時戶外新媒體形式得以開發(fā)與利用起來，與傳統(tǒng)戶外大牌相比，這種小成本的戶外媒體滲透力非常好。如社區(qū)宣傳欄、公交車內(nèi)看板、車內(nèi)貼、戶外燈箱等。

09 年 2 月 , 嘉豪董事長耐心地向陳亮營銷咨詢機構(gòu)首席總監(jiān)陳亮介紹他的判斷 : 中國的味精 , 換代的是雞精 , 后來發(fā)展到雞粉 , 下一步由誰來引領(lǐng) ?

今年 3 月 , 嘉豪食品的新企業(yè)廠房也于距離原址不到 200 米處落成 , 企業(yè)也進(jìn)行了股份制改造 , 還開始大力引進(jìn)高級管理人才 . 中國食品行業(yè)的雞汁市場如何發(fā)展 , 我們試目以待 !

嘉豪食品策劃大案

廣東嘉豪食品進(jìn)行了深度接洽，某國內(nèi)號稱知名的策劃公司參與服務(wù)幾個月后，客戶對服務(wù)的落地和深度不是很滿意，與我交流下一年的工作開展。

嘉豪的老板陳志雄事業(yè)發(fā)展了幾十年，兒子在身邊一起創(chuàng)業(yè)，將事業(yè)的掌握正準(zhǔn)備交給兒子掌管。

在中國民營企業(yè)中，有 1 個話題是繞不開的話題。

就是關(guān)于富二代接班，富二代面臨：

1 子女是不是能有能力長輩的生意

2 子女有沒有意愿承接長輩生意的發(fā)展

3 承接了如何交接和延續(xù)發(fā)展，是延續(xù)下去還是持續(xù)創(chuàng)新

4 長輩有沒有準(zhǔn)備好讓子女來承接和負(fù)責(zé)

相關(guān)體系的對接和銜接怎么形成體系。

在管理相對不規(guī)范的中國企業(yè)中，這些是常有的艱難問題。

有幾次，我能感覺到嘉豪食品大陳總對小陳總的厚愛，也能看到小車中對大陳總的無賴。

也許是兩代人的鴻溝，也許是兩代人的觀念。不過還好，父親親自帶著兒子，一次不行，二次，二次不行就三次，直到明白，清晰，可以執(zhí)行后再去執(zhí)行。

這就是民營企業(yè)的責(zé)任，一手要發(fā)展自己的公司，生意，事業(yè)。還有一手，亞兼顧自己的家庭，子女。

嘉豪的陳總在這方面其實是一位優(yōu)秀的父親。

百度上對父親的解釋是這樣的：

父親，老爸

⒈對父親的昵稱，常用于子女 撒嬌 時對父親的稱呼；

⒉對老年父親的敬稱；

⒊同 “ 老父 ” ；

⒋孩子叫爸爸的同義詞。

一個人自然可能沒有子女，但卻不可能沒有父親。一個父親高度的責(zé)任感就是一個家庭穩(wěn)定繁榮的基礎(chǔ)。

一個好父親不一定很有錢，很有錢的父親不一定就是好父親。

其實，大多數(shù)人認(rèn)為，父親是不應(yīng)該用一個概念來定義的，父親，不只是父，還有親，這就說明這不是一個冷冰冰的概念，感情比 血緣 顯得更為重要，除了血緣，人一生還可能會有養(yǎng)父，師父。

我不希望說起父親人們冷冰冰就會說道，啊，父親，就不是我們的上一代男性嘛。父擔(dān)親，不只是一個父親，他還擔(dān)負(fù)著一個家庭的重任，一個偉大的男人！

什么是父親，是啊，我還沒有做父親，我不懂得什么是父親，市場上也沒有父親培訓(xùn)班。

我出生在農(nóng)村，我的父親是一位嚴(yán)肅的人，在農(nóng)村的生活和教育方式多少有些意外，反正沒人說什么是好，什么是壞。

每個父親的教育和做法，都按照他最合理的方式進(jìn)行。

我不能理解什么是合適的父親，也不能明白什么是正確的父親。

我收集了濃湯寶，史云生，一些跟嘉豪食品的產(chǎn)品是競爭產(chǎn)品的企業(yè)信息和傳播推廣創(chuàng)意片查看。

競品狀況：

1、 濃湯寶

固態(tài)，家樂濃湯寶有豬骨濃湯、老母雞湯、濃滑魚湯、牛肉湯等品種，價格為 4.6 兩份裝， 8.4 四份裝，品牌定位“和家里熬的一樣營養(yǎng)美味”。借助家樂的品牌知名度和終端，迅速闖入市場，搶占大量市場，但是它不太了解家庭消費者，湯料中的固體物不為消費者接受，忠誠度一直在下滑。

2 、史云生

液態(tài)，有清雞湯和原味高湯兩種，價格味 500ML 裝 6.9 ， 1L 裝 11.5 。

隸屬美國金寶湯公司，進(jìn)入華南市場一年有余。早在去年進(jìn)入華南市場之前，史云生所屬的金寶湯公司就已經(jīng)獨據(jù)香港湯料市場，液態(tài)湯品項產(chǎn)品占香港該類產(chǎn)品 80 ％以上的市場份額。在香港創(chuàng)下良好的業(yè)績后，史云生開始將眼光投向了以習(xí)慣“飲湯”的廣東消費市場。

2007 年，史云生正式進(jìn)入華南市場，以上海總部為據(jù)點、福建工廠為后盾推出一系列具有中國特色、符合中國消費者口味的湯品。史云生湯品在華南區(qū)域的銷售穩(wěn)中有升，且因身處湯品經(jīng)典之地，史云生亦在產(chǎn)品開發(fā)上更具本地特色。

10 開始，已進(jìn)入上海市場，據(jù)悉此后該公司還將陸續(xù)將銷售點擴展至其他城市，把史云生打造成全國性的湯料品牌。在未來兩年內(nèi)，史云生還會專門開發(fā)出更適合中國市場的產(chǎn)品。

史云生打陣地戰(zhàn)，一個城市一個城市占領(lǐng)，銷量穩(wěn)中有升，有極好的認(rèn)可度。它的成本高，定位明確，具體針對某一道菜。

產(chǎn)品市場定位： 雞汁——雞精、味精、雞粉類鮮味調(diào)味料。

雞汁的賣點 / 差異店為，適宜炒、蒸、煮、燉、炸等多種烹飪。

湯皇——高湯類營養(yǎng)湯底料，定位為專門做面的湯料，中國湯中國面。

通路狀況： 一個城市找一兩個經(jīng)銷商，一個做 KA 店，一個做餐飲市場。在商超已做兩年多，目前地面終端做得到位，在廣東操作很成功。

還特別制作了調(diào)研問卷，我計劃通過消費者的深度分析，來全盤了解家庭主婦使用的需求和習(xí)慣。

嘉豪食品問卷表

填表人： 性別： 年齡：

嘉豪食品是一家專業(yè)生產(chǎn)各類綠色健康調(diào)味品的公司，為使我們的產(chǎn)品更符合您的口味、使用習(xí)慣，更方便您的選購，懇請協(xié)助完成關(guān)于我們兩個產(chǎn)品——雞汁、湯皇的調(diào)查問卷，以便我們能更好照顧您對健康、美味的需求。

雞汁

1、您習(xí)慣使用哪種調(diào)味料為食物增鮮？

A 雞精      B 味精      C雞粉      D 雞汁     E 其他_________

2、您認(rèn)為“雞汁”應(yīng)該比傳統(tǒng)的增鮮調(diào)味料在哪些方面更有優(yōu)勢？

A營養(yǎng)     B 口感     C安全、天然    D方便     E 其他__________

3、在選擇增鮮調(diào)味品時，什么因素起決定作用？

A價格    B 品牌     C營養(yǎng)     D口感    E 習(xí)慣   F 其他______

4、您認(rèn)為一瓶200ML的雞汁，應(yīng)該是什么價格？

A5-9元     B  10-15元    C 15元以上    D 其他____________

5、您目前在用的雞精或是味精是什么牌子？

6、目前市場上的增鮮調(diào)味品有什么缺陷？或者您理想中的增鮮調(diào)味品是什么樣的？

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湯皇

1、從名字和外觀上，您認(rèn)為“湯皇”和以下哪個產(chǎn)品是同一種類？

A史云生清湯   B 濃湯寶    C李錦記醬     D 營養(yǎng)調(diào)味汁   E 其他________

2、以下的因素中，哪種因素最能影響您選擇湯底料？

A營養(yǎng)    B 價格    C 口感    D 品牌    E 包裝   F 其他______

3、哪種包裝的湯底料看起來最營養(yǎng)衛(wèi)生？

A紙盒裝（內(nèi)部為錫紙）  B 透明玻璃瓶  C 深色玻璃瓶   D 其他________

4、對于一個新品牌新品種的營養(yǎng)湯底料，哪種方式會吸引您購買使用？

A現(xiàn)場制作、試吃   B 小包裝派送試用    C 附贈食譜指南    D 其他_________

5、一瓶量為200ML、定價19元左右的湯底料，您對它有什么期待或者看法？

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非常感謝您的配合，您的寶貴意見將幫助我們嘉豪做得更好，帶給您更多健康和美味！

問卷結(jié)果統(tǒng)計分析

關(guān)于抽樣說明：

樣本年齡：25-45之間

樣本構(gòu)成：家庭主婦  82位

在家下廚的男性  25位

雞汁

各類增鮮調(diào)味料市場份額分析

消費者目前使用的增鮮調(diào)味料，雞精占59%的份額，雞粉占25%，可見，“雞增鮮”的認(rèn)可度很高，雞汁有廣闊的市場基礎(chǔ)。但雞汁卻只占6%的份額，且大部分人沒有聽說過雞汁，品類概念普及率低，但這也正是嘉豪的機會點。

消費者購買增鮮調(diào)味料最主要決定因素分析

在購買決策中，33%消費者首要看重品牌，30%的人以口感為最主要決策因素，最注重營養(yǎng)的消費者占25%。由于各品牌的增鮮調(diào)味料價格相差不大，再加上今年公眾對原料的天然、安全問題很擔(dān)心，太太樂、家樂這樣的知名品牌就是首選。消費者普遍認(rèn)為，知名品牌在安全性來說更有保障，而且也是口感、營養(yǎng)的保證。

對雞汁的優(yōu)勢期待分析

對于雞汁這樣一個新品，消費者普遍（64%）期待它會比雞精更天然、安全、口感更好，也有23%的人認(rèn)為雞汁應(yīng)該更有營養(yǎng)。另外，13%消費者認(rèn)為雞汁會比雞精雞粉方便，但也有少數(shù)人對雞精很滿意，認(rèn)為不需要改變使用習(xí)慣，而且雞汁作為液體不方便把握量。

消費者心理價位分析

在定價上，61%的消費者接受10-15元的定價，33%接受5-9元，普遍認(rèn)為10元左右較合理。

綜上，雞汁概念能被消費者認(rèn)同，但是概念、產(chǎn)品本身的認(rèn)知程度不高，嘉豪可以抓住這個教育消費者的機會，成為消費者心目中雞汁的第一品牌，第一選擇。在推廣概念上，我們要注重他們對“安全、天然”的需求，在此基礎(chǔ)上，口感好也很重要?！疤烊幻牢丁笨梢猿蔀橹行脑V求點、定位點，通過對此訴求的宣傳推廣以及終端溝通，形成品牌知名度，增強消費者對產(chǎn)品的信心。有了品牌，消費者對較高的價位就不太敏感。

湯皇

湯皇產(chǎn)品名與外觀聯(lián)想分析

在調(diào)研中，消費者都表示沒有聽說過“湯皇”，但是絕大部分認(rèn)為“湯皇”這個名字讓人聯(lián)想到濃湯寶、史云生清湯，且固體濃湯寶的聯(lián)想率更高。但是在看到“湯皇”以后，都認(rèn)為不像營養(yǎng)湯，更像是醬油蠔油一類的調(diào)味汁。而且在終端陳列上，湯皇確實和醬油醋醬一類陳列在一起，降低了品質(zhì)感。包裝和終端位置都誤導(dǎo)了消費者的判斷，自然形成了“價格太高”的印象。

消費者購買營養(yǎng)湯底料的最主要決定因素分析

在購買決策中，口感（36%）、品牌（27%）、營養(yǎng)（27%）是主導(dǎo)因素。而從營養(yǎng)來說，消費者是無法衡量產(chǎn)品是否營養(yǎng)，答案全是廣告灌輸給他的；口感是最看重的因素，但是在第一次購買時，哪個品牌口感最好，也是廣告向消費者爭相傳達(dá)的。而品牌是安全、衛(wèi)生的保證，能讓消費者放心，而且消費者認(rèn)為有品牌的東西一般味道都不錯，至少比沒牌子的好。廣告、品牌主導(dǎo)了消費者的決策。

消費者對湯底料包裝的偏好度分析

從包裝方面，71%的消費者認(rèn)為，透明玻璃瓶最讓人放心，營養(yǎng)湯料作為一個比較特殊的食品，消費者希望“看得到”、“貨真價實”。也有21%的人選擇紙盒包裝，因為更環(huán)保，而環(huán)保和衛(wèi)生在很多消費者心理是等同的概念?？梢姡翱吹们宄a(chǎn)品”、“環(huán)?！笔亲罾硐氲陌b標(biāo)準(zhǔn)。另外，結(jié)合消費者購買時最重要的決策因素，我們可以把“營養(yǎng)美味看得見”作為產(chǎn)品的宣傳訴求點。

消費者最感興趣的新品湯底料推廣活動分析

在終端推廣方面，湯皇作為新品，價格高端，而且消費者目前都有自己習(xí)慣的品牌，所以在沒有任何打折促銷、活動推廣的情況下，普遍認(rèn)為轉(zhuǎn)換新品牌動力不足，且風(fēng)險大。而在終端活動中，44%的人對現(xiàn)場制作試吃很感興趣，27%建議小包裝派送試用（自己親身試用才放心），而27%的人希望能附贈食譜指南（這部分人絕大部分是20-30歲的女性）。

試吃作為成本最低，且最利于口碑傳播的推廣方式適合在廣告播出后，產(chǎn)品有了一些知名度時使用，空中和地面結(jié)合，視覺、聽覺和味覺全方位滲透。而小包裝派送也可以在有一定知名度和美譽度以后短期展開，最大限度接觸潛在消費群。

附贈食譜指南的方式視具體情況而定，但是如果能很好的對手冊內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)，它可以作為產(chǎn)品嘉豪企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化傳遞的一個通道，與消費者形成緊密關(guān)系的一個橋梁，與競爭對手區(qū)隔的利器。就像直銷企業(yè)或者類似宜家品牌的會員手冊，建立的是一種朋友關(guān)系，企業(yè)與消費者共同致力于對美味健康生活的追求，企業(yè)告訴消費者怎樣去做，并提供工具——產(chǎn)品（包括企業(yè)自己的產(chǎn)品，還有其他的商品），而消費者也會提供建議，共同探討。

這樣的互動性、體驗式的品牌營銷手法是進(jìn)行高端定位的基礎(chǔ)和直接有利的工具，因為產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者更注重品牌能給它帶來什么樣的不同感受。

當(dāng)然，怎么樣才能低成本、高品質(zhì)的運作這個溝通渠道還需要仔細(xì)斟酌，但這不失為一個很好的方向，誰說調(diào)味料就不能在文化層面與消費者溝通呢？且嘉豪的“勁霸飲食文化傳播網(wǎng)”這個極好的現(xiàn)成資源也可以整合進(jìn)來，使整個文化溝通有分量、有海量內(nèi)容、有互動基礎(chǔ)。我們不再只是買調(diào)味料給消費者，我們在販賣文化，教會他們?nèi)绾巫屔钣凶逃形?，這樣的一個品牌，力量和地位是不可撼動的。

最后，在價格上，200ML19元的定價普遍反應(yīng)太貴，尤其是在沒有品牌知名度的情況下，消費者認(rèn)為“貴得沒理由”。也有一部分人建議可以在前期生產(chǎn)100ML的小包裝，價格在8-10元，可以降低消費者使用新品的風(fēng)險。

因此，要消除“太貴”的印象，一是要通過大眾媒介建立品牌知名度，二是要通過特殊媒介與消費者溝通品牌文化和價值，三是在包裝上提高檔次感，向“營養(yǎng)湯”靠近，而不是像醬汁，四是“終端環(huán)境”要好，要站到“營養(yǎng)湯”的高端陣營，而不是棲身醬醋行列。有了品牌、文化、形象，價格將不再是太大問題。

嘉豪的策劃和調(diào)研，是對企業(yè)的整個行業(yè)發(fā)展環(huán)境的整體梳理，是真正的全案策劃和整體品牌包裝。

跨度幾年的市場，梳理，到代言人范冰冰的簽約，渠道產(chǎn)品落地執(zhí)行，幾年下來，正值 2008 年金融危機的節(jié)點上，企業(yè)沒有下滑，而是保持了適當(dāng)?shù)恼！Ｋ闶怯行У钟私鹑谖C對自己的影響。

背景：

從2008年9月份開始，美國金融市場風(fēng)云再起，掀起驚濤巨浪，曠日持久的美國次貸危機轉(zhuǎn)化成 全球最為嚴(yán)峻的金融危機，籠襲全球。世界經(jīng)濟(jì)明顯放緩，危機的影響范圍和影響程度成為未解 之謎。

當(dāng)這場由美國華爾街“蝴蝶效應(yīng)”引發(fā)的金融海嘯襲轉(zhuǎn)而來，全國企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國數(shù)萬家中小企業(yè)還是在這場金融危機中停產(chǎn)或倒閉，而其中以外貿(mào)和食品行業(yè)尤為嚴(yán)重。與此同時，以三鹿為導(dǎo)火線的三聚氰胺事 件更使這次金融危機下的食品行業(yè)雪上加霜。

在這種環(huán)境下，08年底，廣東嘉豪食品有限公司陳志雄董事長親自接待了年輕派戰(zhàn)略營銷和陳亮嘴老師的團(tuán)隊，一起商討“企業(yè)如何過冬”和“嘉豪如何從區(qū)域霸主邁向全國品牌”等問題。

一場轟轟烈烈的營銷傳播戰(zhàn)一觸即發(fā)。

企業(yè)介紹：

廣東嘉豪食品有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)各類調(diào)味品的食品企業(yè)，主打產(chǎn)品為嘉豪·勁霸青芥辣、嘉豪·勁霸雞汁等。早在1994年，嘉豪食品生產(chǎn)的青芥辣成功搶奪日本S&B廣東市場銷量第一的位置，2003年作為中國雞汁品類締造者的角色切入“汁類調(diào)味品”這一細(xì)分品類市場，在餐飲調(diào)味品渠道，嘉豪食品是為數(shù)不多的能夠與家樂、太太樂這些國際公司抗衡的國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背景

機遇與挑戰(zhàn)：

1. 政府基于對中國經(jīng)濟(jì)的基本把握和判斷，通過整體宏觀調(diào)控，采取了一系列補救措施，國內(nèi)金融危機有所緩解。GDP增長、就業(yè)率、通貨膨脹、國際收支平衡方面得到有效的改善；

2.2008年的毒奶粉事件引發(fā)了食品行業(yè)信任危機，相關(guān)聯(lián)的企業(yè)也銷量一落萬丈，嘉豪食品可以抓住這個機會贏得市場認(rèn)可；

3. 2009年是家庭消費提速時期，也是金融危機影響下，商務(wù)活動大幅度減少，大眾消費支出逐漸從餐飲酒店轉(zhuǎn)向家庭消費后，這顯然是嘉豪食品最好的鋪貨機會；

4. 2009年是廣東調(diào)味品傳播最佳時機，抓住機遇，占領(lǐng)消費者心智，在市場樹立競爭對手無法逾越的壁壘。

營銷傳播目的：

2009年借金融危機帶來的機會，嘉豪食品加大宣傳力度、鋪貨力度和促銷等力度，搶占和鞏固廣東市場，在廣東市場樹立起品牌霸主的形象；

2010年，通過成功打造廣東樣板市場所積累的經(jīng)驗，開始對廣東周邊的珠三角地區(qū)或其他地區(qū)輻射，進(jìn)行跨區(qū)域推廣；

2011年，實現(xiàn)市場覆蓋全國的目標(biāo)，嘉豪食品也逐步從區(qū)域霸主地位轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖放啤?/span>

媒介策略分析：

年輕派營銷策劃公司與嘉豪達(dá)成戰(zhàn)略合作，嘉豪集團(tuán)邀請年輕派營銷總裁陳亮嘴先生為其品牌做整體營銷策劃。年輕派營銷策劃專家陳亮嘴老師結(jié)合嘉豪食品市場銷售情況以及營銷傳播與銷售之間的關(guān)系，提出了“旺季做銷量，淡季做品牌”的思路。根據(jù)調(diào)味品的旺季主要集中在春節(jié)前后，因此在09年的傳播營銷中，可以以09年春節(jié)和10年春節(jié)進(jìn)行劃分：

第一階段：

08年12月份—09年2月份，09年春節(jié)前后，這是調(diào)味品的銷售旺季，此階段一切營銷活動都應(yīng)該以銷售為核心，一切活動都應(yīng)圍繞“銷售”展開，應(yīng)該加強力度對“促銷與形象”的宣傳；

第二階段：

09年3月份-09年9月份，這段時間處于產(chǎn)品的淡季期，因此宣傳也主要以“形象”為主，意在建立品牌形象；

第三階段：

09年10月份-10年2月份，即2010年春節(jié)前后，這段時間處于調(diào)味品的旺季，也是決定這一年營銷效果成敗的關(guān)鍵時候，此階段與第一階段策略一樣，主要是加大力度對“促銷和形象”的宣傳。

傳播策略分析：

1.目標(biāo)人群生活習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣。以都市工薪階層為研究對象，對一天的時間基本可以劃分為以下幾個時間段：8：00-9：00，此階段是上班高峰期，

人們接觸到的媒體主要是公交車媒體、戶外媒體；9：00-18：00，此階段是上班期間，接觸的媒體主要是報紙、網(wǎng)絡(luò)；18：00-19：00，此段時間是下班的高峰期，接觸的媒體主要是公交車媒體和戶外媒體；19：00-24：00，此階段人們都已經(jīng)回到家中了，接觸的媒體以電視媒體和報紙媒體為主；24：00以后，人們逐漸開始睡覺休息。

2.四位一體，立體宣傳。結(jié)合人們的媒體接觸習(xí)慣以及營銷效果分析，年輕派營銷策劃專家陳亮嘴老師提出全方位整合傳播策略。即通過“電視塑造形象，推進(jìn)銷售；通過報紙雜志，軟文滲透，樹立形象；通過戶外新媒體，擴大到達(dá)率，樹立形象，提升銷售；通過公關(guān)活動等社區(qū)或終端活動推進(jìn)銷售”的立體宣傳策略。

3.選擇優(yōu)勢媒體和優(yōu)勢組合。優(yōu)勢媒體的第一標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的媒體有效地解決了“在合適的時間合適的頻道給合適的人看”的問題；第二標(biāo)準(zhǔn)才是數(shù)量，一定的媒體組合有效地解決了“以最小的廣告費用成本給最多的目標(biāo)人群看”的問題。即在預(yù)算有限情況下，篩選優(yōu)勢媒體，采用“形象+利益”訴求，樹立品牌優(yōu)勢形象，占據(jù)傳播制高點。

聘請明星代言：

明星代言一直以來是快速塑造品牌的有效途徑之一，為了更快更有效地實現(xiàn)嘉豪食品從區(qū)域霸主到全國馳名品牌“每年一小步，三年一大步”的戰(zhàn)略計劃，廣東嘉豪食品有限公司經(jīng)過幾番周折與討論，

最后決定聘請范冰冰為嘉豪食品的形象代言人。意在趁著調(diào)味品市場環(huán)境的疲軟，借助影視界“一姐”范冰冰的“明星效應(yīng)”，利用央視、境外頻道等權(quán)威媒體的制高宣傳，聯(lián)合專業(yè)市場和零售渠道的立體宣傳，向消費者詮釋一個時尚潮流的美食新主張。

優(yōu)秀媒體分析

1.從影響力、廣告質(zhì)量和覆蓋率來說，電視媒體都是企業(yè)和產(chǎn)品在營銷過程中最重要的，最不可忽視的媒體，可以說電視廣告是中國營銷市場的基礎(chǔ)。

2.結(jié)合借助各大權(quán)威媒體塑造嘉豪制高形象以及各大媒體在廣東的收視率，顯然央視在廣東的收視率和影響力都比較弱，

因此年輕派戰(zhàn)略營銷陳老師團(tuán)隊初步確定了在廣州市場，以翡翠頻道和明珠頻道等優(yōu)勢媒體為主，以華娛和星空等頻道為補充媒體加以配合；在深圳市場則以目標(biāo)消費群吻合度高的《嶺南劇場》等強勢本土頻道為主，以其他頻道加以配合。以實現(xiàn)“旺季用優(yōu)勢媒體與補充媒體配合，淡季用補充媒體加強記憶”的傳播策略。

3.就整個珠三角和廣東地區(qū)而言，主要是通過報紙媒體加以覆蓋，通過軟文和活動的推廣，加強嘉豪食品在珠三角地區(qū)的促銷力和形象力。在具體操作上，主要選擇以珠三角為發(fā)行范圍的《南方都市報》、《羊城晚報》等報紙，再加上電視廣告和地面活動的配合。

2009年傳播策略：

策略一：

以廣州為核心，中山為根據(jù)地，覆蓋珠三角。針對廣州市場，以電視為主，社區(qū)、戶外廣告為輔；針對中山市場，以電視為主；針對整個珠三角市場，以報紙媒體為主。如下表所示：

營銷傳播費用預(yù)計：600萬以內(nèi)

策略二：

全省覆蓋；廣州為重點，中山、深圳兼顧。針對廣州市場，以電視為主，社區(qū)、戶外廣告為輔；針對中山市場，以電視為主；針對深圳市場，以社區(qū)、戶外廣告為主；針對珠三角和廣東市場，以報紙為主，但為了更好的覆蓋全省，在電視方面選擇更多的是省級電視臺。具體情況如下表：

營銷傳播費用預(yù)計：1000萬以內(nèi)

總結(jié) ；

通過快速的反映，正確的策略應(yīng)對市場，嘉豪食品在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，依然完成了年初規(guī)劃的增長目標(biāo)，成功的抵住了金融危機對企業(yè)帶來的沖擊，我們相信，在未來嘉豪食品一定會走向更高、更遠(yuǎn)。

現(xiàn)今嘉豪調(diào)味品在國內(nèi)調(diào)味食品行業(yè)以其高品質(zhì)贏得了很高的聲譽，公司攜手年輕派營銷，在一系列品牌營銷策劃的宣傳推廣下，迅速發(fā)展成為國內(nèi)調(diào)味品領(lǐng)域的知名企業(yè)。

嘉豪憑借著優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，有效地提升了嘉豪調(diào)味品的品牌知名度。

堅持為消費者提供更優(yōu)質(zhì)和質(zhì)量穩(wěn)定的調(diào)味產(chǎn)品， 使產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布國內(nèi)、國際市場。

相信在未來，嘉豪食品會不斷發(fā)展，更加深入消費者的心！

2008年業(yè)績提升為6億元

2009年9億元

2011年11億

。。。

2018年下半年，嘉豪食品以44億元價格與某食品上市公司合并。

2019年6月28日，華寶國際控股有限公司（以下簡稱“華寶國際”）發(fā)布公告稱，日前，華寶國際與嘉豪食品有限公司（以下簡稱“嘉豪食品”）簽訂協(xié)議，華寶國際擬以現(xiàn)金6.94億美元，約合44.66億元人民幣的價格收購嘉豪食品全部股權(quán)。

華寶國際在公告中表示，收購嘉豪食品后，華寶國際可以通過調(diào)味品的銷售數(shù)據(jù)了解不同區(qū)域的口味和烹飪方法，進(jìn)而開發(fā)符合當(dāng)?shù)匦枨蟮男率称?，并且可以獲得嘉豪食品完善的營銷渠道以及廚師網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而獲得更多收益。

據(jù)了解，嘉豪食品主要面向餐飲渠道，生產(chǎn)、銷售調(diào)味品產(chǎn)品，產(chǎn)品包括芥末醬、濃縮果汁、雞精及功能醬油，主要包括“勁霸”、“嘉豪”、“詹王”、金蟬”、“三番”五個品牌。

公告顯示，嘉豪食品2016年、2017年凈利分別為1.56億元和1.91億元，2018第一季度盈利6952萬元。

相比嘉豪而言食品，華寶國際的體量則大出不少。截至2018年3月31日止年度，華寶國際實現(xiàn)營業(yè)額約38.49億元，同比增長10.5%；毛利25.87億元，同比增長13.9%；權(quán)益持有人應(yīng)占純利12.64億元，同比增長18.6%。

華寶國際表示，營業(yè)額增加主要是由于香精產(chǎn)品、煙用原料及香原料營業(yè)額較去年上升。香精產(chǎn)品營業(yè)額達(dá)22.15億元，同比上升7.3%。

據(jù)了解，華寶國際旗下業(yè)務(wù)板塊包括香精產(chǎn)業(yè)、煙草原料及材料產(chǎn)業(yè)、香原料產(chǎn)業(yè)、新型煙草制品產(chǎn)業(yè)、金融投資產(chǎn)業(yè)。其中，煙用香精品牌包括“喜登”、“天宏”、“華芳”、“澳華達(dá)”等是國內(nèi)煙用香精的知名品牌。食品用香精品牌最為知名的是“孔雀”品牌。目前產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于乳品、飲料、冷飲、烘焙、糖果、堅果炒貨、方便面、休閑食品、餐飲等領(lǐng)域。

其實，嘉豪食品早已多次傳出多次被收購的消息。2009年，嘉豪食品就曾與一家歐洲50強的企業(yè)進(jìn)行了并購談判，但由于發(fā)展理念不一致，拒絕了歐洲企業(yè)收購。2018年4月，荷美爾食品、中信資本和弘毅投資考慮以6億美元競購廣東嘉豪食品有限公司。

此次華寶國際的出價高出荷美爾等企業(yè)的價格近1億美元。在荷美爾考慮收購嘉豪食品時，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就認(rèn)為：“這種地方性企業(yè)，有穩(wěn)定收入來源，雙方談判過程中，如果不能收到合適報價，恐怕不會輕易出手。

時間點不同，當(dāng)時的策略方法不同，但企業(yè)轉(zhuǎn)型運作的整體原理是相通的。 如果你覺得今天的企業(yè)策劃案例感悟方法對你有所啟發(fā)，可以申請與廣州年輕派戰(zhàn)略營銷顧問合作，為你的創(chuàng)業(yè)和事業(yè)進(jìn)行升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型系列策劃。

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