廣東溫氏佳味食品有限公司(以下簡稱“佳味公司”)成立于2004年，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)—溫氏食品集團股份有限公司下屬一家以畜禽產(chǎn)品深加工及銷售的三級子公司，主營熟雞、湯制品、調(diào)理品以及休閑產(chǎn)品。2017年5月19日，溫氏股份溫志芬董事長提出“掌控渠道，直配終端”的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略方向。
“百日計劃”過后，鮮品業(yè)務(wù)取得重大突破，也更加堅定了溫氏轉(zhuǎn)型的決心。10月13日，為確保養(yǎng)禽業(yè)轉(zhuǎn)型升級工作的穩(wěn)步推進，集團決定將佳味公司升級為三級單位，面向全國布局食品發(fā)展業(yè)務(wù)。
熟食深加工是禽業(yè)公司向食品公司邁進的關(guān)鍵一步，也是禽業(yè)走向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的最后一端，是溫氏養(yǎng)禽業(yè)轉(zhuǎn)型升級的終極目標(biāo)，只有打通熟食深加工這一端，才能把全產(chǎn)業(yè)鏈的價值體現(xiàn)出來，才能真正建立起溫氏養(yǎng)禽業(yè)的競爭新優(yōu)勢。
實干型營銷策劃機構(gòu)——年輕派營銷策劃
互聯(lián)網(wǎng)時代，到處都在打傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的旗號，但真正轉(zhuǎn)型成功的缺寥寥無幾，大多數(shù)企業(yè)都是花費了大量時間和金錢最后卻只剩下血的教訓(xùn)。
溫氏佳味高層們也意識到轉(zhuǎn)型是一項艱巨的任務(wù)，他們決定要找一家對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷策劃公司進行合作，要“一次走對路”。
在經(jīng)過多輪的篩選過后，他們選擇了年輕派營銷策劃咨詢機構(gòu)。其中的原因，當(dāng)時做決定的溫氏高層領(lǐng)導(dǎo)講道：
首先年輕派營銷團隊具有18年實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，出版過22本書籍，合作過上百家大大小小的企業(yè)，全國演講超過600場，這是一家有實力的公司。但是要論“豐功偉績”絕不止年輕派營銷這一家，更重要的是通過與年輕派營銷策劃創(chuàng)始人陳亮的交流中知道這是一家實干型營銷策劃公司，這與溫氏用科學(xué)、辦實事、爭進步、求效益的企業(yè)精神不謀而合。
戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三位一體全案策劃
年輕派營銷策劃做什么？萬變不離其宗，所有營銷策劃決策都離不開戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三個維度，年輕派營銷提供品牌戰(zhàn)略咨詢+差異策略表達+戰(zhàn)術(shù)落地物料三位一體成型全案策劃協(xié)助溫氏佳味完成整體轉(zhuǎn)型。
品牌戰(zhàn)略分析：定位鮮熟雞專家
一直以來溫氏佳味熟雞業(yè)務(wù)都是針對餐飲業(yè)、批發(fā)商等B端消費者，所以對品牌和定位的概念相對比較模糊。清晰的品牌定位可以直觀地向消費者傳遞企業(yè)價值觀和品牌差異化，是打造品牌的指南針。
品牌的定位，不僅在方向上引導(dǎo)了品牌和公司前進，也在營銷和生產(chǎn)中發(fā)揮了重大作用。通過不斷地拜訪交流和實地考察，我們發(fā)現(xiàn)溫氏佳味的熟食產(chǎn)品具備以下優(yōu)勢：
1、鮮活原料
由公司提供雞苗和技術(shù)服務(wù)，農(nóng)戶提供綠色養(yǎng)殖場所，以傳統(tǒng)方式放養(yǎng)，喝泉水，食五谷，雞只體態(tài)健美，肉質(zhì)滋美，營養(yǎng)豐富，無污染，屬綠色食品。溫氏鮮熟雞選用長天齡土雞，農(nóng)戶放養(yǎng)，國雞血統(tǒng)純正。
2、即宰即煮、低溫慢煮
即宰即煮原料由具有國際水平的專業(yè)生產(chǎn)線及(LINCO)屠宰工藝的加工廠屠宰，每一道屠宰工藝流程經(jīng)過層層把關(guān)，嚴格按照出口食品標(biāo)準(zhǔn)進行加工，實行“規(guī)范生產(chǎn)、冷鏈運輸、冷鏈銷售”的現(xiàn)代化生產(chǎn)物流配送模式，加工廠通過ISO22000食品安全管理體系認證，獲得出口食品生產(chǎn)企業(yè)備案證明。從鮮雞屠宰到熟食加工廠不到兩小時，現(xiàn)宰現(xiàn)煮以保證肉質(zhì)鮮美。
溫氏佳味采用低溫慢煮技術(shù)，低溫慢煮能最大程度地減少水分的流失，保留食物的原味原色和食物的營養(yǎng)成分，分離食物原汁和清水，比蒸、煮更能保留維他命成分。“低溫慢煮”烹飪非常適合人體吸收！
3、速凍鎖鮮
溫氏佳味采用速凍鎖鮮技術(shù)，最大的優(yōu)勢是使食物的風(fēng)味物質(zhì)和營養(yǎng)成分得以保存，在鎖住點滴鮮活美味的同時，還能使微生物處于休眠狀態(tài)，促使部分微生物低溫死亡，故而有效的保證食品安全。在不添加任何化學(xué)添加劑的前提下，將熟食雞以極短的時間通過超低溫環(huán)境，這樣雞的鮮味暫時封存。
4、冰鮮保存，快速打冷
掛好標(biāo)識牌的產(chǎn)品上架，推入急凍庫快速冷卻至0~4℃，庫溫25~28 ℃，時間：90min貯。
5、冷鏈運輸
溫氏佳味按不同區(qū)域、類別、客戶歸類堆垛擺放，離墻離地20cm。
運輸過程嚴格把控溫度，冰鮮熟雞運輸過程保持0～4℃冷鏈運輸，凍品熟雞運輸過程保持-18 ℃以下冷鏈運輸。
要么做最好的，要么做第一個。
通過定位模型，針對溫氏熟食雞“鮮”的特點，我們決定定位溫氏佳味為鮮熟雞專家，主張品質(zhì)食材鮮熟原雞，以品質(zhì)鮮熟雞為核心價值，鮮活原料+即宰即烹+低溫慢煮+速凍鎖鮮為產(chǎn)品特色，采用鮮活黃雞做原料，佳味鮮熟雞作品類，長天齡為食材支撐，實施亞洲最大鮮活和獨特的烹飪技術(shù)、高品質(zhì)和絕對新鮮的原料、獨創(chuàng)的全新品類加工、速凍鎖鮮的領(lǐng)先手法的落地戰(zhàn)術(shù)，作為唯一一個開創(chuàng)的鮮熟雞新品類，推動鮮熟雞發(fā)展的創(chuàng)領(lǐng)者。
我們的策略目標(biāo)是作為鮮熟雞品類開創(chuàng)者，朝著鮮熟雞方向，推動行業(yè)發(fā)展，推動熟雞行業(yè)發(fā)展，提升至鮮熟雞標(biāo)準(zhǔn)。
溫氏佳味推動鮮熟雞從零開創(chuàng)鮮熟雞市場，影響并教育終端客戶，什么是鮮活黃雞，什么是即宰即烹，什么是低溫慢煮。獲得上海研發(fā)中心投入支撐，采用一體化產(chǎn)品生產(chǎn)以及溫氏佳味自身優(yōu)勢來確保落地。全國華南生產(chǎn)基地保障，華東南洵基地保證，華北計劃生產(chǎn)基地，加快全國各投產(chǎn)基地以確保鮮熟雞產(chǎn)品品質(zhì)和鮮熟雞品牌戰(zhàn)術(shù)落地。
以轉(zhuǎn)變?nèi)珕T鮮熟雞概念意識，以開創(chuàng)意識來推動行業(yè)作為首要思想觀念，立即開始推出一套鮮熟雞的標(biāo)準(zhǔn)、流程和售賣模式，圍繞鮮熟雞方向以及鮮熟雞口號（鮮熟雞專家）的基本方向來演繹所有落地戰(zhàn)術(shù)，與典型客戶西貝、良之隆、眾美聯(lián)保持戰(zhàn)略合作的同時，更加強化開發(fā)鮮熟雞客戶，創(chuàng)建快速學(xué)習(xí)氛圍以及目前轉(zhuǎn)型中體系化培訓(xùn)的鮮熟雞思路。
差異化策略表達：品牌萌物推動形象年輕化
品牌萌物是品牌年輕化戰(zhàn)略下的重要一環(huán)，年輕派營銷為溫氏佳味建立了品牌萌物體系，構(gòu)建品牌年輕化形象，讓品牌自己說話，與消費者產(chǎn)生互動，降低傳播成本，令品牌實現(xiàn)最高效和直接的表達。
為什么用口水佳形象？
親切可愛，年輕動感。“年輕人”是年輕活力的象征，一方面，它的確是依據(jù)時間維度對人進行的定義和劃分；另一方面，我們每個個體都在盡可能希望超越時間的維度，做觀念與心態(tài)上的“年輕人”。
這種年輕活力、朝氣蓬勃的精神狀態(tài)正是溫氏堅持不忘初心、34年專業(yè)養(yǎng)殖的見證。萌萌、可愛、年輕化的卡通品牌形象通過擬人化、卡通化的表達，很好的拉近與年輕消費者的距離。擴大品牌的影響力和親和力，減弱品牌其本身的商業(yè)氣息，令人不容易產(chǎn)生抗拒心理。
造型洗練，個性突出。重點在形，強調(diào)形。簡潔、精練的圖形在繁雜眾多的信息沖擊下更能突現(xiàn)出其單純的視覺個性，強化圖形的視覺效果，令標(biāo)志最大限度地發(fā)揮其獨特的藝術(shù)作用。
卡通形象的“雞”的造型明確具象，更直觀，使得它的識別性要更強烈，更具個性和吸引力；也由于吃著美味、“流口水”的卡通形象所帶有的情感、直白的內(nèi)容，使得它非常易于沖破語言障礙，便于記憶和延展，激發(fā)出品牌更多的潛在價值，甚至能比品牌本身的生命力更加旺盛。
清晰可辨，便于延展。其簡練、獨特的造型，能給受眾留下清晰的印象。第一眼看就讓人難以忘記卡通形象“流口水”的笑容，加上卡通形象背后的傳奇故事（后期可賦予故事化），使人產(chǎn)生親切的感覺，留下美好的印象。
因而易于識別、記憶，讓人過目不忘。同時因其造型的合理性、規(guī)范化，而便于在應(yīng)用時放大到巨型廣告牌、門店或縮小至名片、信封、放在門店口的卡通娃娃等物料上，便于應(yīng)用。能很好的延伸在各個領(lǐng)域使用。
落地物料+銷售配合，極致化戰(zhàn)術(shù)提升業(yè)績
在戰(zhàn)略方向和差異化策略的確立后，接下來就是具體的落地戰(zhàn)術(shù)。年輕派營銷協(xié)助溫氏佳味對所有物料進行推舊革新，在網(wǎng)站、線上商城頁面、包裝、客戶手冊等具體物料中植入新的溫氏佳味基因。
全新系列包裝讓品牌萌物“口水佳”深入人心。
互聯(lián)網(wǎng)時代，電商是企業(yè)面向C端發(fā)展的必經(jīng)之路。年輕派營銷協(xié)助溫氏佳味電商部門對線上商城進行優(yōu)化，進一步激發(fā)顧客的購買欲望，提高線上商品購買率。
不能完整表達的東西就是不存在，“超級單張”講述溫氏佳味品牌故事。
時事熱點營銷，“口水佳”邀你共享世界杯盛宴。
轉(zhuǎn)型大計,以“人”為本。無論企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃有多好，廣告多么的鋪天蓋地，分銷渠道多么的流暢，最終要達成銷售的，關(guān)鍵還是終端的銷售人員。年輕派營銷陳亮嘴帶領(lǐng)團隊親自操刀，為溫氏佳味一線銷售人員提供最專業(yè)化的銷售內(nèi)訓(xùn)，以確保戰(zhàn)略、策略執(zhí)行到位。
1、運作銷售服務(wù)有37定律，成功的要素30%是專業(yè)技能、產(chǎn)品本身、和服務(wù)等外在原因，70%是常識技能，是產(chǎn)品以外的因素。包括表達、內(nèi)在動力、溝通引導(dǎo)等問題。
2、全國招商代理客戶需明確我們賣的是品牌，是機會，是解決方案而非產(chǎn)品，需注意購買者自身的感悟和理解品牌認知，要精細化接觸管理、廣告、電話、來訪、溝通成交流程，
3、客戶代理后的適度跟蹤和回訪指導(dǎo)。開發(fā)新客戶比老客戶成本更高，要做客戶代理的整體服務(wù)管理者。讓客戶感受到誠實可信賴的品質(zhì)流程、獨特的品牌特征和專業(yè)團隊熱情的行為。
4、運營定位讓客戶用專業(yè)的鮮熟雞代替之前使用的生鮮雞，溝通語言要清晰表達出為餐飲渠道提升運營效率和節(jié)省成本。 銷售前聯(lián)合開發(fā)菜品，銷售中更近物流損耗，銷售后反饋改進質(zhì)量。銷售產(chǎn)品提升為銷售公司、銷售團隊、銷售文化、銷售狀態(tài)、銷售服務(wù)，從而促進溫氏佳味服務(wù)的升級。
結(jié)尾：經(jīng)過年輕派營銷協(xié)助后，溫氏佳味的品牌管理運作取得可喜的成效，共同努力跨出了溫氏熟食品向終端轉(zhuǎn)型中最艱難的從0到1的一步，帶給企業(yè)和消費者一重又一重驚喜，完成一項又一項“不可能任務(wù)”。
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